故宫博物院会员注册页
另外一个极端反面例子是:一家企业在某度开通竞价推广账户后,会接触到五花八门的收费产品:网盟、信息流、知识营销、品牌推广、oCPC等,再加上开放给第三方服务商的各种工具,多达数十种。这还没完,每月还有各种刺激消费的大额充值促销活动。更尴尬的是账户消费下降了、账户快没钱了,他们比你更着急,保准有电话过来询问。这种榨干掏净的会员制让人非常反感,还谈何建立信任?谈什么忠诚度?
我们断定,2019年即将流行的会员制一定不是这种,而是真正在用户和组织之间,建立起可持续可信任,有忠诚度有反馈的相互关系,谁也不要玩坏了这层关系。
三:普通会员看重实惠,高端会员在意圈子
2017年企鹅智酷发布了一份《消费升级必读:中国会员经济数据报告》,报告里说:接近七成的调查者反馈,办会员首先看中的是会员价更便宜、更省钱,另外有超4成的调查者办会员是为了积分兑换等福利。
《年赚千万美刀的博物馆会员系统是怎样炼成的?》一文中曾提及过的惠特尼博物馆,在2008年的金融危机过后,博物馆会员数量从1.3万名下降到1万名,但是其中的高端会员(最高级别达到5000美元/年)数量的续费率仍然保持100%,即流失的只是普通会员数量。而给这些高端会员设置的福利是社交、是圈子、是更尊贵的体验。
所以,成熟的会员制不能将会员福利停留在打个折、兑个积分,而应该能满足更高层次的需求。
四:多数人对办会员并不反感,三四线城市态度反而越友好
在企鹅智酷发布的上述报告里,还有一项调查的结果:超过六成的调查者在面对商家主动推荐办理会员时,其中12.9%愿意了解,51.8%态度中立,即多数人不反感,那么推广会员制并不要害羞。
此外,一线城市对会员推销的反感度更高,城市越下沉,反而态度越中立和友好。
而美国费城艺术博物馆每年大概有100万的会员收入(约占会员总收入的20%)是来自于大厅人员的积极推销,营销理念是:“会员资格定位为支持博物馆工作的一种方式,同时为游客提供了巨大价值”。
所以,有一个好的会员制度,应该积极主动的推广,用户没有想像中的那么反感。
五:女性更愿意加入会员,直邮是国外发展会员的主要手段
在《消费升级必读:中国会员经济数据报告》里还指出:面对商家推荐办理会员时,33.5%的女性调查者反馈,当商家主动推荐办会员时,大部分情况下会办理。
而美国博物馆的会员营销当中,使用最广泛且被各家博物馆非常看重的营销手段则是直邮,即向潜在用户邮寄大量宣传邮件。比如惠特尼每年大概要发3次纳新邮件,每次大概15万份。这些直邮可不是简单的发些宣传资料,而是一套科学复杂的营销系统,涉及到针对留存和纳新发送不同内容、每批邮件的效果追踪、A/B测试、甚至每一个措辞等等。
综上所述,会员制是一套严谨的系统,针对不同的用户、不同的阶段都有相应的策略。办法不怕旧,有效最重要。尽管互联网已经非常发达,美国博物馆界却不满足于电子邮件营销,而是宁愿花大成本进行直邮,其中关键在于打开率和转化效果。
六、会员制倒逼组织迭代自己的产品和服务
会员制不只是营销手段,更应该上升到企业战略层面,是组织迭代自己产品和服务的关键力量:
一是敢于伸手要会员付费,说明相信自己能长期服务好他们,对员工是一种内生的自豪感和责任心;
二是一旦开始吸纳收费会员,就会面临会员续费的问题,如果产品或服务不够好,会员随时会用脚投票,可能有今年就没明年,是组织效能的晴雨表;
三是当开始有了稳定的会员费后,组织或企业就能从会员那里获得更多宝贵的意见建议,能快速迭代出更好的产品和服务。
得到创始人罗振宇在2017年《时间的朋友》跨年演讲中说:商业的打法出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。所谓的“超级用户思维”,就是我不仅关心我有多少用户,我更关心我有多少超级用户。
所以,不论是以运营为导向的博物馆,还是其他文创领域的组织,都应当打造一套适合自己的会员系统,培养种子用户,不断迭代,和用户共同成长。当您看到这篇文章的时候,您可能就是光影侠跃迁的种子用户,有需要交流的可以点击下方的二维码和我们联系。
最后总结一下:
2. 会员制不等于注册会员,建立信任是关键;
3. 普通会员看重实惠,高端会员看重圈子;
4. 用户并不反感办理会员,尤其是三四线城市;
5. 办法不怕旧,有效最重要,例如邮件直邮发展会员;
6. 会员系统是企业战略层面的事情。